Servizi e soluzioni nelle relazioni di mercato

Il tema della fiducia è strettamente legato a quello delle relazioni che si sviluppano tra imprese e clienti. Il mantenimento di relazioni nel lungo termine è contemporaneamente un segnale della fedeltà che alimenta e viene alimentata dallo svilupparsi di un rapporto di fiducia tra gli interlocutori. Ma anche l’ampiezza delle relazioni assume un ruolo importante: una relazione nel tempo può essere basata sul riacquisto continuo di un singolo prodotto o servizio, o essere alimentata dall’acquisto di un insieme più ampio di prodotti e servizi. Il marketing dei servizi da tempo ha sottolineato la rilevanza di un passaggio da una logica centrata sulla transazione ad una basata sulla relazione: la peculiarità del servizio, centrata sull’interazione spesso prolungata tra produttore e consumatore, rende importante l’attenzione all’aspetto relazionale. D’altro canto, anche nei settori industriali l’offerta di beni da tempo è accompagnata da continue riflessioni sulle modalità di creare valore con i servizi, considerati rilevanti per alimentare la relazione e più difficilmente imitabili dei beni fisici, dunque centrali per fidelizzare il cliente. Quando le offerte di più beni e servizi si configurano non come semplice bundle, ma come un insieme di elementi integrati in grado di fornire un valore maggiore rispetto a quello della sommatoria delle singole parti, si è in presenza di una soluzione. La soluzione non è un pacchetto chiuso di beni e servizi, un sistema “chiavi in mano” fornito da un’impresa ad un suo cliente, ma implica una interazione tra i due attori che si configura come un processo di co-creazione di valore. La soluzione è una risposta a bisogni complessi, che prende avvio dalla analisi delle esigenze del cliente, basata sulla comprensione dell’attività di quest’ultimo, fino alla definizione dell’offerta in senso stretto, alla messa in atto, al supporto successivo di adattamento e di mantenimento. È in tale contesto, basato sul concetto di soluzione, che nasce una relazione – spesso coinvolgente numerosi altri attori in un network esteso – in cui la fiducia gioca un ruolo rilevante. L’evoluzione dell’offerta verso le soluzioni è un aspetto sottolineato anche nella proposta formulata dalla Service-Dominant Logic (S-D Logic), in cui l’oggetto principale dello scambio non sono i prodotti in sé, ma il “servizio”, inteso come espressione di competenze di una parte a favore dell’altra. Il capitolo si apre con una descrizione dei tratti distintivi del marketing dei servizi e con una sintetica descrizione degli aspetti manageriali più rilevanti della disciplina. Presenta poi brevemente la proposta della S-D Logic, arrivando a delineare il passaggio da un’offerta centrata su beni e servizi a quella rappresentata dalle soluzioni per i clienti. Su quest’ultimo tema si sviluppa la restante parte del capitolo, dapprima con l’analisi della letteratura principale che ha sviluppato il concetto di soluzione nell’ambito del BtoB, successivamente con una riflessione estesa anche ai mercati consumer o a contesti strettamente legati a questi ultimi, in cui lo sviluppo di soluzioni è realizzato sì a favore di imprese, ma a beneficio di consumatori finali clienti. Il capitolo presenta varie esemplificazioni e un caso (Technogym) caratterizzato dalla presenza di soluzioni orientate ad entrambi i mercati business e consumer. Il capitolo si chiude con una riflessione relativa all’impatto delle soluzioni sulla fiducia.