Il lavoro propone l'idea che le manifestazioni fieristiche business-to-business contribuiscano alla diffusione presso audience anche internazionali dell'immagine delle competenze radicate nel territorio locale (effetto "made in", o country of origin effect). Metodologicamente, lo studio è basato su un survey su un campione internazionale di consumatori, a cui viene chiesto se e in che misura associno alcune città europee a competenze specialistiche nel settore vitivinicolo. La ricerca mostra come le città che ospitano rassegne specializzate nel settore godano di un'immagine più favorevole. Inoltre, l'effetto è presente non solo nei consumatori che hanno effettivamente visitato le manifestazioni locali (audience diretta), ma anche in chi ne ha solo sentito parlare (audience indiretta).