Eventi e sviluppo delle competenze territoriali: il caso del Salone del Mobile

Gli eventi collettivi appaiono in grado di promuovere efficacemente a livello internazionale le competenze delle imprese localizzate in un’area geografica – dal singolo distretto industriale fino all’intera nazione. Il ruolo di tali eventi è dovuto non solo all’aumento diretto dell’export delle imprese locali, che attraverso le fiere stabiliscono regolari rapporti con clienti e distributori provenienti da altre aree, ma anche all’opportunità di accelerare la diffusione di conoscenze utili all’innovazione grazie all’osservazione diretta dei concorrenti e all’interazione con i clienti attuali e potenziali. A livello più macro, le fiere connotano inoltre i territori che le ospitano, contribuendo all’affermazione di quelli che la letteratura di marketing internaziona-le definisce country of origin effect. Il caso che viene qui preso in esame è quello del Salone del Mobile di Milano, il quale ha giocato un ruolo molto importante nello sviluppo e nella commercializzazione del design italiano, non solo attraverso la ma-nifestazione commerciale, ma anche attraverso iniziative di comunicazione cultura-le da parte di enti pubblici e attori privati che hanno innescato un circolo virtuoso di visibilità e coinvolgimento collettivo. Nel capitolo si ripercorre lo sviluppo del Salone del Mobile dalla sua costituzione, attraverso i periodi di maggior competizione con i principali eventi europei – emanazione di altrettanti sistemi produttivi in concorren-za con quello italiano – fino all’evoluzione dei giorni nostri. In tutti questi anni, il ruolo del Salone non è stato solo di visibilità delle competenze dell’industria italiana, ma di propulsione e spinta all’innovazione come solo il contatto con il mercato può imprimere.