La marca è una risorsa sempre più strategica e la sua corretta gestione è diventata una priorità non solo per le imprese industriali, di servizi e commerciali (consumer branding, service branding, business to business branding, corporate branding, retail branding), ma anche per paesi (country branding), città (city branding), idee e cause sociali (cause-related branding), persone (individual branding) e così via. Tale varietà di campi di applicazione non deve certamente stupire. Il branding è infatti utile in tutte le situazioni in cui si debba fronteggiare una scelta. Considerando le numerose scelte che le persone e le organizzazioni devono compiere quotidianamente è pertanto naturale che la marca si sia diffusa così capillarmente, assumendo una crescente rilevanza negli studi di marketing e per la strategia aziendale. Dopo aver definito cosa si intende per marca e quali sono i vantaggi di questa risorsa per i clienti e per le imprese, questo capitolo si propone di approfondire: -il modello della Customer-Based Brand Equity (CBBE), che sintetizza le fonti e i risultati del valore della marca; -il processo di costruzione di una marca forte, articolato in quattro fasi fondamentali; -alcuni aspetti di grande importanza ai fini del sostegno della marca e del suo sviluppo nel tempo, quali: l’estensione in nuovi segmenti di mercato o in nuovi ambiti competitivi, il rafforzamento e la rivitalizzazione delle fonti della brand equity, la progettazione di un articolato sistema di misurazione delle performance della marca.
Brand Management
BUSACCA, BRUNO GIUSEPPE;OSTILLIO, MARIA CARMELA
2011
Abstract
La marca è una risorsa sempre più strategica e la sua corretta gestione è diventata una priorità non solo per le imprese industriali, di servizi e commerciali (consumer branding, service branding, business to business branding, corporate branding, retail branding), ma anche per paesi (country branding), città (city branding), idee e cause sociali (cause-related branding), persone (individual branding) e così via. Tale varietà di campi di applicazione non deve certamente stupire. Il branding è infatti utile in tutte le situazioni in cui si debba fronteggiare una scelta. Considerando le numerose scelte che le persone e le organizzazioni devono compiere quotidianamente è pertanto naturale che la marca si sia diffusa così capillarmente, assumendo una crescente rilevanza negli studi di marketing e per la strategia aziendale. Dopo aver definito cosa si intende per marca e quali sono i vantaggi di questa risorsa per i clienti e per le imprese, questo capitolo si propone di approfondire: -il modello della Customer-Based Brand Equity (CBBE), che sintetizza le fonti e i risultati del valore della marca; -il processo di costruzione di una marca forte, articolato in quattro fasi fondamentali; -alcuni aspetti di grande importanza ai fini del sostegno della marca e del suo sviluppo nel tempo, quali: l’estensione in nuovi segmenti di mercato o in nuovi ambiti competitivi, il rafforzamento e la rivitalizzazione delle fonti della brand equity, la progettazione di un articolato sistema di misurazione delle performance della marca.
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