Il mercato della telefonia mobile in Italia è di primario interesse sia per la straordinaria dimensione raggiunta sia per l’intensa dinamicità che lo caratterizza. Con oltre quaranta milioni di clienti – a tanto ammonta l’insieme complessivo degli utilizzatori del sistema ETACS e di quello GSM – l'Italia è, infatti, il primo mercato europeo per dimensione e uno dei primi nel mondo per penetrazione sulla popolazione residente – supera il 60% nel nostro Paese contro il 30% nella media nei paesi occidentali . Questi dati supportano l’ipotesi che la domanda di comunicazione mobile in Italia abbia ormai acquisito i caratteri tipici del mercato di massa, divenuto addirittura più ampio del mercato della telefonia fissa in termini di “linee” attive. A livello qualitativo, va rilevato come il mercato italiano – insieme a quello giapponese e a quello scandinavo, Finlandia in testa – è considerato uno dei tre mercati d'avanguardia a livello planetario. Tale risultato è interpretabile alla luce di numerose variabili, fra cui la capacità innovativa e la creatività del management italiano. Diverse “case histories” nella recente evoluzione del settore dimostrano l’originalità delle politiche di marketing adottate dalle imprese italiane – Tim e Omnitel in testa – e anche la necessità di continuare a sperimentare nuovi servizi e nuovi modelli di business. Tale necessità, peraltro, è guidata dal fenomeno noto come Internet Mobile Communication. Si può prevedere che, con ogni probabilità, le competenze di marketing che hanno guidato questo sviluppo e che si sono rilevate quindi come le vere fonti del successo del business manterranno – e addirittura rafforzeranno – il loro ruolo anche nel prossimo futuro. Il presente volume si ripropone proprio di mettere in evidenza alcune delle innovazioni di marketing di maggior successo, che hanno segnato la storia evolutiva del business. L’esperienza Timmy – Tim Card è la prima azione di marketing di straordinario successo che si affronta nel testo. Michele Costabile e Isabella Soscia trattano il tema inquadrando l’azione nell’ambito delle politiche di market creation potenzialmente sviluppabili da parte di un’impresa. Successivamente Arianna Brioschi si occupa della segmentazione multipla adottata da Tim, inserendo questo approccio nell’ambito dell’evoluzione dei processi di segmentazione: da quelli più tradizionali fino all’autosegmentazione e al reverse marketing. Le azioni di marketing di particolare successo condotte da Omnitel, poi, sono affrontate con riferimento alle politiche di posizionamento e riposizionamento, enfatizzando il ruolo della comunicazione. Maria Carmela Ostillio e Isabella Soscia approfondiscono tale ruolo. Infine, l’ultimo caso, firmato da Michela Addis, affronta un tema critico tanto per comprendere le ragioni del successo quanto per riflettere sulle strategie di sviluppo futuro: il loyalty management. In particolare, viene descritta la progettazione e il lancio di un programma di customer loyalty su base continuativa, chiamato Omnitel One. Con questo strumento, Omnitel riconosce in via definitiva la rilevanza delle relazioni con la clientela e la necessità di gestirle adeguatamente, in virtù della loro centralità nel patrimonio dell’impresa. Ciascuno dei quattro casi qui brevemente illustrati mette in luce una specifica azione di marketing, evidenziandone l’innovatività, le problematicità che si sono manifestate e le pratiche aziendali che ne hanno determinato il successo.

Mobile Communication. Successi di marketing nelle telecomunicazioni mobili in Italia

COSTABILE, MICHELE;ADDIS, MICHELA
2002

Abstract

Il mercato della telefonia mobile in Italia è di primario interesse sia per la straordinaria dimensione raggiunta sia per l’intensa dinamicità che lo caratterizza. Con oltre quaranta milioni di clienti – a tanto ammonta l’insieme complessivo degli utilizzatori del sistema ETACS e di quello GSM – l'Italia è, infatti, il primo mercato europeo per dimensione e uno dei primi nel mondo per penetrazione sulla popolazione residente – supera il 60% nel nostro Paese contro il 30% nella media nei paesi occidentali . Questi dati supportano l’ipotesi che la domanda di comunicazione mobile in Italia abbia ormai acquisito i caratteri tipici del mercato di massa, divenuto addirittura più ampio del mercato della telefonia fissa in termini di “linee” attive. A livello qualitativo, va rilevato come il mercato italiano – insieme a quello giapponese e a quello scandinavo, Finlandia in testa – è considerato uno dei tre mercati d'avanguardia a livello planetario. Tale risultato è interpretabile alla luce di numerose variabili, fra cui la capacità innovativa e la creatività del management italiano. Diverse “case histories” nella recente evoluzione del settore dimostrano l’originalità delle politiche di marketing adottate dalle imprese italiane – Tim e Omnitel in testa – e anche la necessità di continuare a sperimentare nuovi servizi e nuovi modelli di business. Tale necessità, peraltro, è guidata dal fenomeno noto come Internet Mobile Communication. Si può prevedere che, con ogni probabilità, le competenze di marketing che hanno guidato questo sviluppo e che si sono rilevate quindi come le vere fonti del successo del business manterranno – e addirittura rafforzeranno – il loro ruolo anche nel prossimo futuro. Il presente volume si ripropone proprio di mettere in evidenza alcune delle innovazioni di marketing di maggior successo, che hanno segnato la storia evolutiva del business. L’esperienza Timmy – Tim Card è la prima azione di marketing di straordinario successo che si affronta nel testo. Michele Costabile e Isabella Soscia trattano il tema inquadrando l’azione nell’ambito delle politiche di market creation potenzialmente sviluppabili da parte di un’impresa. Successivamente Arianna Brioschi si occupa della segmentazione multipla adottata da Tim, inserendo questo approccio nell’ambito dell’evoluzione dei processi di segmentazione: da quelli più tradizionali fino all’autosegmentazione e al reverse marketing. Le azioni di marketing di particolare successo condotte da Omnitel, poi, sono affrontate con riferimento alle politiche di posizionamento e riposizionamento, enfatizzando il ruolo della comunicazione. Maria Carmela Ostillio e Isabella Soscia approfondiscono tale ruolo. Infine, l’ultimo caso, firmato da Michela Addis, affronta un tema critico tanto per comprendere le ragioni del successo quanto per riflettere sulle strategie di sviluppo futuro: il loyalty management. In particolare, viene descritta la progettazione e il lancio di un programma di customer loyalty su base continuativa, chiamato Omnitel One. Con questo strumento, Omnitel riconosce in via definitiva la rilevanza delle relazioni con la clientela e la necessità di gestirle adeguatamente, in virtù della loro centralità nel patrimonio dell’impresa. Ciascuno dei quattro casi qui brevemente illustrati mette in luce una specifica azione di marketing, evidenziandone l’innovatività, le problematicità che si sono manifestate e le pratiche aziendali che ne hanno determinato il successo.
Il Sole 24 Ore Libri
9788883633676
Costabile, Michele; Addis, Michela
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