Il capitolo illustra i processi di innovazione di mercato generati a partire dal ruolo attivo dei consumatori. Nel dettaglio, si dibatte il ruolo dei gruppi di minoranza - e della comunità gay nello specifico - nel definire trend successivamente adottati da frange estese di consumatori. Gli autori analizzano le potenziali spiegazioni alla base delle presunta superiore capacità innovativa dei consumatori gay e l'uso sociale di questa competenza nel negoziare ruoli e potere.