La customer loyalty: definizione, misurazione e valore

I primi due paragrafi del capitolo analizzano le diverse forme di fedeltà che vengono a realizzarsi rispettivamente in una prospettiva cross sectional (diverse tipologie di relazioni in un medesimo istante) e da un punto di vista longitudinale (diversi stadi evolutivi nell’ambito di una stessa relazione). Solo mediante l’approfondimento di queste due prospettive analitiche è possibile giungere a una compiuta comprensione delle diverse tipologie di fedeltà che un’impresa commerciale si trova a gestire. Successivamente alla definizione del costrutto e alla condivisione della sua morfologia vengono indagati due ulteriori aspetti particolarmente critici ai fini della gestione della customer loyalty. Prima di tutto viene affrontato il problema della misurazione. E’ risaputo, infatti, che solo mediante una precisa quantificazione del livello di fedeltà è possibile verificare il reale effetto dei programmi di loyalty management e la loro eventuale riprogettazione. In assenza di adeguati sistemi di misurazione non risulta possibile, infatti, nè comprendere i risultati dei comportamenti aziendali nè migliorare l’articolazione delle future azioni di loyalty management. Il quarto paragrafo del capitolo è perciò dedicato al tema della misurazione delle diverse dimensioni analitiche della fedeltà. L’ultima parte del capitolo indaga il nesso esistente fra la customer loyalty e il valore economico generato dall’impresa.