Nelle imprese produttrici di beni di consumo, i manager delle funzioni commerciali devono saper bilanciare opportunamente le politiche di trade marketing con quelle di consumer marketing. A fronte della crescente rilevanza assunta dai punti vendita nell’influenzare le scelte di acquisto dei clienti finali, le imprese produttrici si sforzano di costruire solide partnership con i retailers nei canali distributivi. Questo obiettivo risulta particolarmente critico nel caso di utilizzo di rivenditori multi-marca, nei confronti dei quali i produttori cercano di sviluppare strategie di fidelizzazione volte ad alimentare, in particolare, il mantenimento della relazione nel tempo, la conquista degli spazi espositivi e, soprattutto, il supporto del retailer per il sell out dei propri prodotti. Partendo da questi presupposti, il presente articolo si prefigge lo scopo di delineare e testare un modello complessivo degli antecedenti della dealer satisfaction nei canali distributivi delle imprese produttrici di beni di consumo, valutando inoltre l’impatto di tale soddisfazione su alcuni rilevanti output relazionali. A tal fine si è condotta una ricerca su un campione di 411 rivenditori multi-marca di un’impresa produttrice di orologi. I risultati di questo studio, che costituisce un’esemplificazione dell’approccio metodologico utilizzabile per condurre ricerche sul tema qui considerato, permettono di trarre importanti conclusioni, in termini di implicazioni manageriali, sulla gestione in ottica relazionale dei rapporti con i partner nei canali distributivi.
Analizzare e gestire la dealer satisfaction: un’analisi empirica nel mercato degli orologi
GUENZI, PAOLO;
2004
Abstract
Nelle imprese produttrici di beni di consumo, i manager delle funzioni commerciali devono saper bilanciare opportunamente le politiche di trade marketing con quelle di consumer marketing. A fronte della crescente rilevanza assunta dai punti vendita nell’influenzare le scelte di acquisto dei clienti finali, le imprese produttrici si sforzano di costruire solide partnership con i retailers nei canali distributivi. Questo obiettivo risulta particolarmente critico nel caso di utilizzo di rivenditori multi-marca, nei confronti dei quali i produttori cercano di sviluppare strategie di fidelizzazione volte ad alimentare, in particolare, il mantenimento della relazione nel tempo, la conquista degli spazi espositivi e, soprattutto, il supporto del retailer per il sell out dei propri prodotti. Partendo da questi presupposti, il presente articolo si prefigge lo scopo di delineare e testare un modello complessivo degli antecedenti della dealer satisfaction nei canali distributivi delle imprese produttrici di beni di consumo, valutando inoltre l’impatto di tale soddisfazione su alcuni rilevanti output relazionali. A tal fine si è condotta una ricerca su un campione di 411 rivenditori multi-marca di un’impresa produttrice di orologi. I risultati di questo studio, che costituisce un’esemplificazione dell’approccio metodologico utilizzabile per condurre ricerche sul tema qui considerato, permettono di trarre importanti conclusioni, in termini di implicazioni manageriali, sulla gestione in ottica relazionale dei rapporti con i partner nei canali distributivi.
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