Le aziende sanitarie diventano "social"

Il capitolo vuole indagare quali sono le implicazioni manageriali che l’uso dei social media per le aziende sanitarie. In quali situazioni vengono utilizzati? Quali obiettivi vengono perseguiti? Quali dinamiche vengono indotte sia all’interno che all’esterno dell’organizzazione? A partire da questi interrogativi è stato costruito un questionario diffuso online tra le aziende sanitarie italiane e l’approfondimento di due casi studio (Ausl di Modena e Asl di BT), con l’obiettivo di: identificare quali social media sono usati, quali le principali strategie e destinatari, quali sono le modalità di gestione della comunicazione (come è organizzato lo staff o la tecnostruttura), in che modo l’utilizzo dei social media è stato introdotto e i possibili sviluppi futuri all’interno dei processi di trasformazione delle aziende. L’indagine ha permesso di constatare che le aziende sanitarie, pur con sensibili differenze, stanno cercando di adattarsi a un mondo che sta diventando sempre più “ineluttabilmente social”, anche se lo stanno ancora facendo in modo poco strutturato. La maggior parte delle aziende sono ormai presenti su Facebook (65% del campione) o su Youtube e LinkedIn, ma raramente esistono al loro interno strutture organizzative che valorizzano (e formalizzano) le forme di comunicazione attraverso social media. La scarsa formalizzazione è confermata dall’assenza di una solida analisi delle performance e degli effetti delle interazioni veicolate tramite social. Le eccezioni, come nei due casi studio presentati, vedono il coinvolgimento di figure professionali di giovane età con background specialistico rispetto alla funzione di comunicazione (e competenze e sensibilità sulle specificità del settore sanitario). Gli obiettivi che vengono perseguiti riguardano principalmente l’informazione sui temi legati alla salute e alla comunicazione di informazioni sulle attività aziendali, principalmente rivolgendosi ai cittadini. Le potenzialità dei social media non sono ancora sfruttate a pieno in Sanità, aprendo lo spazio per trovare nuove modalità per sostenere le trasformazioni in atto, raggiungere nuovi target, accogliere nuove professionalità e promuovere fiducia.