Conoscere i concorrenti per affrontarli

Questo capitolo tratta i contenuti del processo di analisi competitiva in una prospettiva di marketing. A tal fine, discute i principali ambiti conoscitivi e le metodologie utili a supporto dell’attività diagnostica in tema di analisi della concorrenza. Più in dettaglio, questo capitolo ha l’obiettivo di aiutare il lettore a comprendere: - la natura delle minacce competitive; - i criteri di identificazione dei concorrenti; - i punti di forza e di debolezza dell’impresa relativamente ai suoi rivali; - i vantaggi distintivi delle offerte concorrenti; - l’attrattività e la profittabilità del mercato (sia di quello già servito sia di quello oggetto di valutazione ai fini di un eventuale ingresso in futuro). Il processo di analisi competitiva si apre con la discussione dei criteri di identificazione dei concorrenti e i criteri di definizione dell’ambito competitivo in cui opera un’impresa: viene messa in luce l’esistenza di diverse categorie di concorrenti, rafforzando così la consapevolezza della varietà della natura delle minacce competitive che un’impresa si trova ad affrontare, e si apprendono anche i criteri di definizione dell’ambito competitivo in cui opera un’impresa. Il paragrafo successivo suggerisce gli strumenti analitici di identificazione puntuale dei concorrenti rilevanti ai fini dell’analisi competitiva. Vedremo poi come si arrivi a costruire la conoscenza attorno a questi rivali (ovvero le possibili fonti informative e le modalità di raccolta delle informazioni) e cosa sia rilevante conoscere dei concorrenti (ovvero le principali aree diagnostiche, quali gli obiettivi e le attività dei concorrenti, le posizioni competitive e le principali dimensioni di performance). Il capitolo si estende infine all’analisi dell’ambiente competitivo più generale, offrendo modelli di analisi e di valutazione finalizzati a cogliere l’attrattività e la profittabilità dell’ambito competitivo nonché le regole che guidano le dinamiche concorrenziali in tale contesto. Oltre a servirci di vari riferimenti empirici, un caso aziendale – il caso Luxottica – accompagnerà lo sviluppo del capitolo fornendo un supporto empirico trasversale nell’esemplificazione dell’intero processo di analisi competitiva.