Se la prospettiva resource-based e il concetto di brand equity hanno suscitato un crescente interesse fra gli studiosi e gli operatori aziendali, le tendenze evolutive del rapporto domanda offerta in atto nelle economie avanzate sembrano per certi aspetti mettere in discussione l'importanza della risorsa marca ai fini del vantaggio competitivo. Fra le variabili che paiono influenzare negativamente il ruolo della marca, assumono grande criticità i cambiamenti dei processi di acquisto e di consumo, le trasformazioni del settore distributivo, la crescente soggettività di comportamento delle imprese commerciali. Ora, pur ammettendo che tali cambiamenti possano evidenziare una situazione di crisi della marca, è opinione di chi scrive che tale situazione non rappresenti il segnale di un progressivo (e inarrestabile) indebolimento del potenziale competitivo intrinseco al brand. Piuttosto, la crescente complessificazione della relazione domanda-offerta attesta con chiarezza la necessità di modificare radicalmente la filosofia di gestione della marca, passando da una logica (sino ad oggi prevalente) di sfruttamento di questa risorsa di fiducia, a una logica di accrescimento del suo valore potenzialità. In quest'ottica, l’articolo presenta i risultati di una ricerca empirica volta a verificare: a) il ruolo attribuito alla marca da un campione di imprese produttrici di beni industriali e di consumo, alla luce dei cambiamenti in atto nei consumatori, nella distribuzione, nelle tecnologie, nei meccanismi concorrenziali; b) alcuni aspetti di carattere generale riconducibili al modello del resource-based management, attinenti in particolare alla gestione della brand equity, alle fondamentali implicazioni organizzative che ne derivano e al problema della misurazione delle risorse intangibili connesse alla marca.
La difesa e lo sviluppo della marca. Una ricerca empirica nella prospettiva del Resource-Based Management
BUSACCA, BRUNO GIUSEPPE;VERONA, GIANMARIO
1995
Abstract
Se la prospettiva resource-based e il concetto di brand equity hanno suscitato un crescente interesse fra gli studiosi e gli operatori aziendali, le tendenze evolutive del rapporto domanda offerta in atto nelle economie avanzate sembrano per certi aspetti mettere in discussione l'importanza della risorsa marca ai fini del vantaggio competitivo. Fra le variabili che paiono influenzare negativamente il ruolo della marca, assumono grande criticità i cambiamenti dei processi di acquisto e di consumo, le trasformazioni del settore distributivo, la crescente soggettività di comportamento delle imprese commerciali. Ora, pur ammettendo che tali cambiamenti possano evidenziare una situazione di crisi della marca, è opinione di chi scrive che tale situazione non rappresenti il segnale di un progressivo (e inarrestabile) indebolimento del potenziale competitivo intrinseco al brand. Piuttosto, la crescente complessificazione della relazione domanda-offerta attesta con chiarezza la necessità di modificare radicalmente la filosofia di gestione della marca, passando da una logica (sino ad oggi prevalente) di sfruttamento di questa risorsa di fiducia, a una logica di accrescimento del suo valore potenzialità. In quest'ottica, l’articolo presenta i risultati di una ricerca empirica volta a verificare: a) il ruolo attribuito alla marca da un campione di imprese produttrici di beni industriali e di consumo, alla luce dei cambiamenti in atto nei consumatori, nella distribuzione, nelle tecnologie, nei meccanismi concorrenziali; b) alcuni aspetti di carattere generale riconducibili al modello del resource-based management, attinenti in particolare alla gestione della brand equity, alle fondamentali implicazioni organizzative che ne derivano e al problema della misurazione delle risorse intangibili connesse alla marca.
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