Che cosa guida l’innovazione nei settori simbolici? Grazie a un’analisi della limitata ma fiorente letteratura sul tema e a un’indagine intertemporale su sei casi studio del settore dell’abbigliamento di alta gamma, il presente lavoro fornisce una prima risposta a un quesito che da sempre affascina gli operatori del mondo dell’innovazione. In particolare sono tre gli spunti che vengono offerti: (a) l’innovazione simbolica presenta due anime: una prima artistica e una seconda più commerciale e scientifica; (b) le imprese che progettano innovazione simbolica tendono ad abbracciare una delle due anime, legandosi quindi maggiormente o alla propria identità stilistica o ai trend di mercato, senza tuttavia perdere di vista l’equilibrio tra le due; (c) indipendentemente dalla scelta compiuta in termini di innovazione, si assiste a una crescente affermazione di una dimensione manageriale, legata alla formalizzazione di aspetti tecnici, strategici e organizzativi che rendono l’innovazione dello stile un momento sempre più ricco di professionalità e svincolato dall’aleatorietà. Il lavoro si conclude fornendo spunti di riflessione per manager e studiosi interessati al tema.