L'analisi delle competenze necessarie alla progettazione e allo sviluppo di nuovi prodotti ha tradizionalmente privilegiato lo studio di competenze di tipo scientifico e tecnologico. Il ruolo del marketing, benchè considerato generalmente di grande rilevo, è stato quasi sempre valutato come secondario. L'analisi del caso Bayer permette di chiarire il contributo fondamentale delle competenze di marketing ai fini dello sviluppo di nuovi farmaci di successo. Tra le principali competenze di marketing strategico indagate nel caso figurano: 1) la competenza di orientare la ricerca scientifica su aree terapeutiche con significative opportunità di mercato; 2) lo sviluppo di molecole blockbuster all'interno delle aree terapeutiche; 3) l'estensione del lancio delle molecole nei mercati internazionali più promettenti; 4) lo sviluppo di innovazioni incrementali in grado di prolungare la vita media del farmaco. Tra le capacità di marketing operativo figurano: 1) la capcità di bilanciare il mix delle attività di marekting lungo il ciclo di vita del prodotto; 2) un oculato management della forza vendita; 3) gestire le relazioni con le autorità e le istituzioni che governano i processi di autorizzazione dell'immissione dei farmaci in commercio.

Il ruolo del marketing nello sviluppo di nuovi farmaci: Il caso Bayer

CASTALDO, SANDRO;VERONA, GIANMARIO
2000

Abstract

L'analisi delle competenze necessarie alla progettazione e allo sviluppo di nuovi prodotti ha tradizionalmente privilegiato lo studio di competenze di tipo scientifico e tecnologico. Il ruolo del marketing, benchè considerato generalmente di grande rilevo, è stato quasi sempre valutato come secondario. L'analisi del caso Bayer permette di chiarire il contributo fondamentale delle competenze di marketing ai fini dello sviluppo di nuovi farmaci di successo. Tra le principali competenze di marketing strategico indagate nel caso figurano: 1) la competenza di orientare la ricerca scientifica su aree terapeutiche con significative opportunità di mercato; 2) lo sviluppo di molecole blockbuster all'interno delle aree terapeutiche; 3) l'estensione del lancio delle molecole nei mercati internazionali più promettenti; 4) lo sviluppo di innovazioni incrementali in grado di prolungare la vita media del farmaco. Tra le capacità di marketing operativo figurano: 1) la capcità di bilanciare il mix delle attività di marekting lungo il ciclo di vita del prodotto; 2) un oculato management della forza vendita; 3) gestire le relazioni con le autorità e le istituzioni che governano i processi di autorizzazione dell'immissione dei farmaci in commercio.
Castaldo, Sandro; A. M., Nozza Bielli; Verona, Gianmario
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