Nel capitolo, prescindendo dalle problematiche specifiche connesse alla creazione di una nuova marca, sono analizzate le priorità strategiche per il brand management nei diversi giochi concorrenziali, alla luce del contributo che in ciascuno di essi la marca è in grado di offrire al conseguimento del fine suddetto. In particolare, si approfondiscono le decisioni maggiormente critiche da cui dipende l’attivazione del valore strategico della marca, inteso sia come potenzialità di crescita che questa risorsa è in grado di produrre in se stessa e nelle altre risorse intangibili, sia come entità, durata e certezza dei flussi economici derivanti dalle relazioni di mercato da essa attivate. Il percorso logico sottostante al conseguimento delle finalità analitiche sopra specificate implica in primo luogo la classificazione dei livelli in cui si articola il potenziale della marca sul piano competitivo ed economico, nonché la descrizione dei vettori evolutivi sottostanti al suo sistematico accrescimento (paragrafo 2). Successivamente vengono specificati i ruoli che la marca è in grado di svolgere nei giochi di movimento, di imitazione e di posizione, enfatizzando le implicazioni gestionali ad essi sottostanti (paragrafi 3, 4 e 5). Questa analisi viene condotta adottando la prospettiva di un’impresa innovatrice che occupa, o intende raggiungere, una posizione di leadership nel(i) business in cui opera. Con specifico riferimento al gioco di imitazione, ciò implica una focalizzazione sulle decisioni di brand management finalizzate alla difesa del valore della marca dalle strategie di inseguimento delle imprese follower. In conclusione (paragrafo 6) si avanzano alcuni elementi di riflessione relativi al sistema di indicatori necessario per controllare l’efficacia del processo di brand management.
Giochi concorrenziali e gestione strategica della marca
BUSACCA, BRUNO GIUSEPPE
2009
Abstract
Nel capitolo, prescindendo dalle problematiche specifiche connesse alla creazione di una nuova marca, sono analizzate le priorità strategiche per il brand management nei diversi giochi concorrenziali, alla luce del contributo che in ciascuno di essi la marca è in grado di offrire al conseguimento del fine suddetto. In particolare, si approfondiscono le decisioni maggiormente critiche da cui dipende l’attivazione del valore strategico della marca, inteso sia come potenzialità di crescita che questa risorsa è in grado di produrre in se stessa e nelle altre risorse intangibili, sia come entità, durata e certezza dei flussi economici derivanti dalle relazioni di mercato da essa attivate. Il percorso logico sottostante al conseguimento delle finalità analitiche sopra specificate implica in primo luogo la classificazione dei livelli in cui si articola il potenziale della marca sul piano competitivo ed economico, nonché la descrizione dei vettori evolutivi sottostanti al suo sistematico accrescimento (paragrafo 2). Successivamente vengono specificati i ruoli che la marca è in grado di svolgere nei giochi di movimento, di imitazione e di posizione, enfatizzando le implicazioni gestionali ad essi sottostanti (paragrafi 3, 4 e 5). Questa analisi viene condotta adottando la prospettiva di un’impresa innovatrice che occupa, o intende raggiungere, una posizione di leadership nel(i) business in cui opera. Con specifico riferimento al gioco di imitazione, ciò implica una focalizzazione sulle decisioni di brand management finalizzate alla difesa del valore della marca dalle strategie di inseguimento delle imprese follower. In conclusione (paragrafo 6) si avanzano alcuni elementi di riflessione relativi al sistema di indicatori necessario per controllare l’efficacia del processo di brand management.
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