Il ruolo degli importatori in uno scenario globale: il caso degli elettrodomestici di largo consumo

Negli anni ’80, sono nati in Europa molteplici piccoli importatori generalisti di una vasta gamma di prodotti non reperibili nei mercati domestici o con un forte vantaggio di costo. Si trattava di operatori despecializzati che soddisfavano le esigenze soprattutto del piccolo dettaglio di concentrare gli acquisti. Negli ultimi cinque anni lo scenario è notevolmente mutato. La crescita dimensionale e manageriale della GDO, l’aumento della numerosità degli importatori con una gamma di prodotti abbastanza omogenea e le nuove strategie di produzione e approvvigionamento delle aziende manifatturiere hanno messo in crisi il ruolo dell’importatore “vecchio stampo” ponendo dei seri interrogativi in merito alla sua ragion d’essere. Tra i fenomeni sopra citati, è la scelta di approvvigionarsi (se non delocalizzare alcune attività) all’estero da parte delle aziende di produzione a costituire la minaccia di maggior rilievo per gli importatori. All’aumentare del grado di esternalizzazione, fino ad arrivare all’acquisto del prodotto finito da commercializzare, le aziende industriali hanno assistito ad una radicale trasformazione del loro ruolo: sono diventati importatori a tutti gli effetti pur mantenendo all’interno il presidio delle attività di marketing, commerciali e di sviluppo prodotto. In tal modo, si è realizzata una convergenza dei business model: gli “ex-produttori” sono diventati a tutti gli effetti concorrenti diretti degli importatori e svolgono attività a loro simili. La convergenza dei modelli di business è ancor più esasperata dall’esistenza di ambiti di sovrapposizione delle catene del valore dei concorrenti, dei clienti e dei fornitori. In alcuni contesti soggetti a rapida e costante evoluzione, come in molti settori di beni largo consumo, non di rado le aziende industriali si interessano sempre più alle problematiche distributive e ricercano forme di controllo più o meno diretto del trade. D’altro lato, i clienti, soprattutto se dotati di una struttura manageriale (come nel caso della GDO), cercano di evitare qualsiasi forma di intermediazione per presidiare il più possibile gli aspetti produttivi e di marketing al fine di creare assortimenti con una forte identità di negozio/catena. In questo contesto, che spazio rimane per i vecchi importatori che svolgevano la mera funzione di portare nei mercati domestici prodotti di ogni tipo caratterizzati da un forte vantaggio di costo o da difficoltà di reperimento da parte del singolo individuo? Se ormai l’importazione è alla portata della stragrande maggioranza degli attori, cosa fa realmente la differenza? Cosa possono fare gli importatori per riposizionarsi, creare e sostenere un vantaggio competitivo nel tempo? Questo lavoro cerca di dare una risposta a tali interrogativi assumendo la prospettiva dei piccoli importatori che hanno avuto in passato vita facile grazie ad una strategia low cost, ma che oggi trovano il loro vantaggio competitivo messo a repentaglio dalla crescente integrazione dell’economia mondiale.