L’obiettivo di ricerca perseguito consiste, in primo luogo, nel confermare l’effetto positivo che l’esistenza delle due fondamentali tipologie di consonanza percettiva (product fit e brand fit) può esercitare sull’accettazione di un nuovo prodotto proposto nell’ambito di un accordo di co-branding. In secondo luogo, il paper approfondisce l’impatto della dominanza della marca ospitante, al fine di verificare se e come essa interagisca con tali consonanze percettive. Il paper è così strutturato: il paragrafo 2 sintetizza le risultanze emergenti dalle ricerche empiriche che hanno approfondito lo studio dei fattori suscettibili di influenzare il successo dei nuovi prodotti lanciati con il co-branding e le ipotesi di ricerca adottate; il paragrafo 3 illustra la metodologia d’indagine utilizzata; il paragrafo 4 analizza i risultati ottenuti. Infine, nelle conclusioni vengono discusse alcune implicazioni di marketing dell’analisi svolta.