Nuove tecnologie e consumo di prodotti artistici e culturali: verso l’edutainment

Il continuo venir meno dei confini settoriali e l’emergere della convergenza settoriale sono eventi ormai tanto visibili nelle economie attuali da essere frequentemente indicati come alcuni dei fenomeni più dirompenti di questi anni (Valdani, 1997; Ancarani, 2000). Un’area di convergenza particolarmente rilevante coinvolge l’education e l’entertainment, per indicare la quale è stato coniato il neologismo ‘edutainment’. L’interesse per tale fenomeno deriva da una molteplicità di cause. In primo luogo, si tratta di una tendenza estremamente recente e, pertanto, caratterizzata da confini poco chiari. Attualmente, infatti, non esiste condivisione sull’esistenza dell’edutainment e, tra coloro che ne riconoscono l’esistenza, non mancano valutazioni perplesse o addirittura negative . La seconda fonte dell’interesse per l’edutainment è rintracciabile nell’importanza dei due settori convergenti. Da un lato, l’educazione costituisce il processo principe di crescita e di sviluppo di ogni società umana, fondato sulla valorizzazione della personalità degli individui quale unica possibilità di rilettura creativa del bagaglio di conoscenze di un popolo. In tale prospettiva l’educazione rappresenta l’humus di ogni società. Dall’altro lato, l’entertainment è una delle industry di maggior rilievo, soprattutto in relazione all’economia americana: negli Stati Uniti, la nazione che ha il settore dell’entertainment e dei media più sviluppato al mondo, l’entertainment ha superato il vestiario e la cura della salute come percentuale di spesa delle famiglie, raggiungendo una dimensione di 480 miliardi di dollari (King, 1993; Wolf, 1999). Al contempo si sta attualmente assistendo alla diffusione dell’intrattenimento in pressoché tutti i campi della vita umana, tanto da far scomparire ogni linea di demarcazione tra il settore dell’entertainment ed il resto dell’economia; tale infusione di contenuti dell’intrattenimento è stata indicata come “the E-Factor”, cioè “entertainment content” (Wolf, 1999). Accanto al sorgere dell’edutainment, si stanno rapidamente diffondendo le applicazioni delle nuove tecnologie al mondo dell’arte e, più in generale, della cultura. Sta crescendo cioè il numero di istituzioni artistiche che si avvalgano delle nuove tecnologie per arricchire l’offerta proposta e migliorare l’apprendimento dei loro visitatori. Postazioni informatiche, siti Internet, sofisticate attrezzature tecnologiche e software sono alcune delle forme più comuni di tali applicazioni. E’ stato ipotizzato che le applicazioni delle nuove tecnologie siano in grado di rafforzare d accelerare il fenomeno della convergenza settoriale (Rheingold, 1993; Pine, Gilmore, 1999; Kotler, 1999). E’ allora ragionevole immaginare che le applicazioni emergenti nel mondo artistico abbiano, tra gli altri, anche l’effetto di enfatizzare la convergenza tra education e entertainment. Il consumo di arte sembra allora soggetto ad una evoluzione considerevole, che richiede di ripensare il momento dell’incontro tra l’individuo e l’opera d’arte, mediata dalle applicazioni tecnologiche. L’obiettivo del presente lavoro è, pertanto, quello di indagare le caratteristiche del consumo di edutainment e degli effetti indotti su di esso dalle applicazioni delle nuove tecnologie. Si tratta di un tema particolarmente nuovo, sia per il contesto selezionato – ad oggi non esiste un’analisi approfondita né del fenomeno dell’edutainment né del suo consumo – sia per l’oggetto d’indagine – il consumo artistico mediato dalle applicazioni tecnologiche –. La letteratura di marketing culturale ha evidenziato che il consumo di arte è caratterizzato da una forte componente esperienziale, che invece è presente in misura inferiore o è addirittura inesistente nei contesti dei beni e servizi tradizionalmente studiati dal consumer behavior. E’ nell’ambito culturale in generale, infatti, che è stato inizialmente sviluppato un filone di studi innovativo, l’interpretazione esperienziale del comportamento del consumatore, che solo recentemente si sta diffondendo in altri con testi. Anche il consumo di edutainment sembra poter essere indicato come un consumo di tipo esperienziale ad alto coinvolgimento: sia l’educazione sia l’intrattenimento, infatti, sono considerati contesti altamente esperienziali, fondati sull’intenso coinvolgimento dell’individuo e delle sue emozioni. La decisione di applicare l’interpretazione esperienziale del comportamento del consumatore all’edutainment è, pertanto, giustificata da precedenti studi condotti in ambito dell’entertainment e in quello dell’education. Per quanto riguarda l’educazione, la pedagogia le attribuisce, ormai da anni, una potente caratterizzazione esperienziale. Intorno agli anni ’60 è stato sviluppato un nuovo approccio all’educazione, chiamato experiential learning theory le cui origini possono essere rintracciate nel pensiero di Dewey, Lewin e Piaget (Kolb, 1984). Questo filone – che si oppone all’impostazione tradizionale dell’educazione, fortemente incentrata sulla razionalità dell’individuo e del metodo didattico – teorizza che il vero apprendimento, l’apprendimento attivo, si realizza quando il discente è coinvolto in una esperienza diretta, ricca di stimoli e sollecitazioni (Walter, Marks, 1981; Merriam, Caffarella, 1991). Anche relativamente all’intrattenimento, sembra esistere un diffuso consenso in merito alla sua intensa caratterizzazione esperienziale. La letteratura di management, infatti, ha messo in luce che il coinvolgimento dell’individuo, possibile attraverso l’intrattenimento, trasforma molti consumi in vere e proprie esperienze, anche nel caso di aree molto lontane dall’intrattenimento generalmente inteso, caratterizzata da un intenso coinvolgimento dell’individuo (Pine, Gilmore, 1999). Anche Valdani e Guenzi (1998) hanno sottolineato la dimensione emotiva ed esperienziale del consumo dei prodotti legati al tempo libero. Tale caratterizzazione arricchisce la transazione di scambio tra imprese ed individui, poiché oltre al bene e al servizio esplicitamente scambiato, il ricordo dell’esperienza entra a far parte dell’offerta proposta al mercato. Va inoltre ricordato anche il contributo di Wolf (1999) il quale sostiene con forza che intrattenimento ed emozioni sono concetti correlati. Per rispondere alla domanda di ricerca sopra definita, prima di approfondire l’oggetto di analisi, si propone un’analisi della letteratura sul filone esperienziale del comportamento del consumatore, per poi proporre un modello originale di analisi dell’esperienza culturale.