Il caso Scent

Il caso si presta alla discussione delle tematiche connesse alla segmentazione della domanda e alle conseguenti scelte di posizionamento. Nella prima parte del caso sono forniti alcuni dati circa il mercato dei detergenti per la casa, con particolare riferimento al comparto dei detergenti liquidi. All’interno di questo comparto, la Alfa Co. è leader di mercato con il proprio brand Alfa, ma tale leadership è insidiata dai concorrenti EpsilonBeta Co. e DeltaGamma Co. Per correre ai ripari, il management di Alfa realizza una ricerca di mercato per individuare gli attributi giudicati rilevanti dai consumatori nei propri processi di scelta e per valutare il posizionamento dei principali concorrenti rispetto a tali attributi. Nella seconda parte viene proposto un riposizionamento di Alfa che faccia leva sui due attributi considerati più rilevanti nella scelta dei consumatori o, in alternativa, di far leva sugli altri attributi. Vengono conseguentemente proposti i risultati di una “ri-elaborazione” dei dati al fine di individuare eventuali segmenti di mercato, attraverso una cluster analysis sui benefici ricercati (benefit segmentation). A questo punto può essere riproposto il problema di valutare il posizionamento di Alfa e di fornire suggerimenti correttivi alla luce dei dati segmentati.