Brand Equity : un modello evolutivo

Le molteplici sfide che la marca industriale ha dovuto affrontare nell’ultimo decennio, a causa delle trasformazioni intervenute nella distribuzione, nella domanda finale, nella tecnologia, nei meccanismi e negli stati concorrenziali, hanno definitivamente evidenziato la criticità delle problematiche gestionali connesse alla difesa e allo sviluppo della brand equity. Alla luce delle definizioni proposte dagli studiosi di marketing, tale costrutto può essere riferito in senso lato al valore della marca per l’impresa, inteso sia come insieme delle opzioni di crescita che questa risorsa rende accessibili, sia come entità, durata e certezza dei flussi economici derivanti dalle relazioni di mercato da essa attivate. Oggetto di analisi nel presente lavoro è un modello evolutivo della brand equity, utile per rappresentare il percorso ideale che l’impresa, capitalizzando le risorse accumulate nelle diverse tappe che lo compongono, deve seguire per rendere operanti i diversi livelli di potenzialità della marca e garantire il continuo accrescimento del suo valore nel tempo. In altri termini, a partire da un determinato stato delle componenti cognitive della marca, il modello proposto evidenzia i cicli evolutivi sottostanti alla continua alimentazione del valore di tale risorsa . In questo senso, esso è utile non tanto per affrontare i problemi connessi alla costruzione di una nuova marca (ovvero alla generazione della brand identity, della brand awareness e della brand image), quanto piuttosto per chiarire le dinamiche da cui dipende il potenziale di esistenza della marca, dinamiche rese sempre più centrali dalle nuove tecnologie dell’informazione e dai nuovi ambienti comunicativi. Dopo aver chiarito il backgrund teorico su cui si fonda il modello proposto (paragrafo 2) e il collegamento esistente fra vettori evolutivi e livelli di potenzialità (paragrafo 3); vengono descritti i fondamentali stadi di sviluppo della brand equity (paragrafi 4, 5 e 6). Il paragrafo conclusivo è invece dedicato all’esplicitazione del sistema di proposizioni teoriche che sintetizzano il quadro concettuale tratteggiato.