La misurazione della Brand Equity: la prospettiva delle relazioni

Nell’ambito dei molteplici aspetti connessi al tema del brand management, crescente rilevanza viene attribuita alla costruzione di un articolato sistema di misurazioni, in grado di: - quantificare lo “stato” delle componenti cognitive della marca, da cui dipendono i diversi livelli di valore-potenzialità; - stimare le variazioni del valore economico della marca stessa che conseguono alla progressiva attivazione dei potenziali di differenziazione, di diffusività e di apprendimento. Mentre il l primo ambito di misurazione, da tempo al centro dell’attenzione degli studiosi di marketing, non pone particolari problemi concettuali e applicativi, il secondo presenta invece aspetti maggiormente critici. Qualora, infatti, il processo di valutazione sia finalizzato alla verifica dell’adeguatezza delle scelte di brand management gli approcci consolidati proposti dalla teoria e dalla prassi presentano alcuni limiti concettuali e applicativi. Il presente articolo, dopo una sintetica descrizione del modello evolutivo che alimenta il valore della marca, intende presentare una metodologia di misurazione in grado di contribuire al superamento di tali limiti. Tale metodologia propone di affrontare il problema concernente la valutazione della dinamica evolutiva del valore della marca assumendo la prospettiva delle relazioni di mercato.