Premium private label: propensione all'acquisto e sensibilità al prezzo nel canale digitale

La presente ricerca ha analizzato il comportamento dei consumatori durante la spesa online, contribuendo a diversi filoni di ricerca. L'analisi si e innanzitutto collegata agli studi in materia di brand trust verso il retailer e premium private labels ("PPL"), al fine di osservare la willingness to buy ("WTB") e to pay ("WTP") verso le PPL a carattere edenico al variare della fiducia verso l'insegna. Successivamente, lo studio si e connesso alla letteratura inerente ai comportamenti di acquisto online e offline in termini di brand loyalty e sensibilita al prezzo al variare della frequenza di utilizzo del canale online. Si sono classificati i consumatori in due categorie, rispettivamente, gli heavy-online shoppers (coloro i quali utilizzano principalmente il canale online) e i light-online shoppers (coloro i quali utilizzano principalmente, ma non unicamente il canale tradizionale per la spesa) cosi da poter osservare come varino la WTB e la WTP nei prodotti PPL edonici durante gli acquisti online in corrispondenza dei diversi livelli di brand trust verso il retailer e della brand trust verso il sito web del retailer. L'analisi, condotta con l'utilizzo di un questionario, ha evidenziato, in linea con la letteratura precedente, una maggiore WTB e WTP all'aumentare della brand trust verso l'insegna. Inoltre, nei consumatori che utilizzano principalmente il canale digitale, si e osservata una maggiore disponibilita ad acquistare i prodotti PPL edonici rispetto ai consumatori meno frequenti, mentre non sono state riscontrate differenze significative nella WTP. Analizzando l'effetto congiunto della brand trust e della frequenza di utilizzo del canale online, lo studio ha evidenziato una maggiore sensibilita degli heavy-online shoppers e una maggiore rigidita dei light-online shoppers al variare della brand trust in termini di WTP e WTB per le PPL edeniche. In corrispondenza di bassi livelli di fiducia verso il retailer, la fiducia nel sito web concorre ad aumentare la WTB dei prodotti edonici a marchio commerciale, tuttavia, l'effetto e molto piu vigoroso nel caso degli heavy-online shoppers.