Il sempre più diffuso riconoscimento dei limiti applicativi dell’approccio tradizionale del marketing negli attuali contesti di azione delle imprese sta stimolando un percorso di riflessione sulle nuove pratiche di marketing management. Più precisamente, le componenti di base dell’approccio tradizionale del marketing (il marketing mix, il piano di marketing, la segmentazione del mercato, la misurazione delle performance basata sulle ricerche di mercato e sulle statistiche delle quote di mercato) risultano ormai insufficienti nello svolgimento del marketing contemporaneo (Coviello, Brodie, e Gronroos, 1998). Il fondamento logico del processo di revisione critica delle pratiche di marketing management è rintracciabile nei recenti sviluppi della teoria dell’orientamento al mercato (Kohli e Jaworski, 1990). Alla base del rinnovamento della teoria e della pratica del marketing, vi sono profonde trasformazioni nelle caratteristiche delle imprese e, quindi, nelle modalità di creazione di valore economico che connotano l’attuale fase di sviluppo capitalistico (Podestà, 1999). Nell’ultimo decennio, le imprese si sono ormai quasi del tutto svincolate dalle logiche operative proprie della produzione di massa - che le hanno viste principalmente dedite allo sfruttamento delle economie di scala e di scopo - e hanno assunto i connotati di sistemi relazionali a servizio dello sviluppo continuo di nuova conoscenza (Rullani, 1993). In questa nuova logica di business knowledge-based e relazional-based, non c’è da stupirsi se il marketing, tradizionalmente preposto allo sviluppo della conoscenza del mercato e al governo della relazione tra impresa e clienti, venga a trovarsi in prima linea nella gestione dell’impresa. Tuttavia, a fronte di uno sviluppo concettuale che solleva l’urgenza del rinnovamento del marketing, sembra mancare di fatto una guida per la traduzione della prospettiva di orientamento al mercato nelle pratiche aziendali. Attraverso l’analisi longitudinale di un caso aziendale, il presente lavoro intende contribuire al dibattito sulla revisione delle pratiche di marketing attraverso un modello interpretativo che legge le implicazioni dell’orientamento al mercato in termini di rinnovamento della filosofia, delle competenze e dei processi critici del marketing.
La market orientation nel business to business. Il caso Alcantara
CILLO, PAOLA;PADULA, GIOVANNA
2001
Abstract
Il sempre più diffuso riconoscimento dei limiti applicativi dell’approccio tradizionale del marketing negli attuali contesti di azione delle imprese sta stimolando un percorso di riflessione sulle nuove pratiche di marketing management. Più precisamente, le componenti di base dell’approccio tradizionale del marketing (il marketing mix, il piano di marketing, la segmentazione del mercato, la misurazione delle performance basata sulle ricerche di mercato e sulle statistiche delle quote di mercato) risultano ormai insufficienti nello svolgimento del marketing contemporaneo (Coviello, Brodie, e Gronroos, 1998). Il fondamento logico del processo di revisione critica delle pratiche di marketing management è rintracciabile nei recenti sviluppi della teoria dell’orientamento al mercato (Kohli e Jaworski, 1990). Alla base del rinnovamento della teoria e della pratica del marketing, vi sono profonde trasformazioni nelle caratteristiche delle imprese e, quindi, nelle modalità di creazione di valore economico che connotano l’attuale fase di sviluppo capitalistico (Podestà, 1999). Nell’ultimo decennio, le imprese si sono ormai quasi del tutto svincolate dalle logiche operative proprie della produzione di massa - che le hanno viste principalmente dedite allo sfruttamento delle economie di scala e di scopo - e hanno assunto i connotati di sistemi relazionali a servizio dello sviluppo continuo di nuova conoscenza (Rullani, 1993). In questa nuova logica di business knowledge-based e relazional-based, non c’è da stupirsi se il marketing, tradizionalmente preposto allo sviluppo della conoscenza del mercato e al governo della relazione tra impresa e clienti, venga a trovarsi in prima linea nella gestione dell’impresa. Tuttavia, a fronte di uno sviluppo concettuale che solleva l’urgenza del rinnovamento del marketing, sembra mancare di fatto una guida per la traduzione della prospettiva di orientamento al mercato nelle pratiche aziendali. Attraverso l’analisi longitudinale di un caso aziendale, il presente lavoro intende contribuire al dibattito sulla revisione delle pratiche di marketing attraverso un modello interpretativo che legge le implicazioni dell’orientamento al mercato in termini di rinnovamento della filosofia, delle competenze e dei processi critici del marketing.
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