Dosavadní konceptualizace vztahu masových médií a sportu se zaměřily především na kritickou analýzu mediálních sdělení o sportu, na politickou ekonomii médií, či na proměnu sportu pod vnějšími tlaky globalizace, komercionalizace a spektakularizace. Menší pozornost už věnovaly tomu, jak sportovní aktéři masová média aktivně využívají, nebo jak k nim reflexivně přistupují. Předkládaná studie nabízí příspěvek k odkrytí tohoto opomíjeného prostoru tím, že systematicky analyzuje aktivní formy užívání a reflexe médií sportovními aktéry. Sport, v této studii jakožto pojem nezahrnující jen sport vrcholový a elitní, ale i sport rekreační a výkonnostní, tak není představen výhradně v nerovnovážné pozici ve vztahu k hegemonnímu postavení médií. Naopak, na základě analýzy dat nashromážděných v průběhu etnografického výzkumu ve vybraných českých sportovních svazech (fotbal, házená, jachting) demonstruje, že i sféra sportu může představovat prostor, kde je role médií reflektována, a že sportovní aktéři aktivně vstupují do produkce mediálních sdělení. Prezentovaná etnografická interpretace tak přispívá k rozšíření výzkumné agendy sociologie sportu. Svým zaměřením na tzv. reflexivitu médií zároveň empiricky obohacuje obor mediálních studiích, v němž v němž je sféře sportu věnována stále větší pozornost.