This study explores the impact of brand relationship quality and brand naming strategies on the success of brand extensions. The authors present the results of an experiment based on a 2x2x2 between-subjects design, where the following three independent variables are considered: the category fit between the products involved in the extension decision (high vs. low), the naming strategy chosen for the new product (parent brand vs. sub-brand prominence), and the level of brand relationship quality (high vs. low). The dependent variable is the consumers’ evaluation of brand extension. The findings suggest that when brand relationship quality is high consumers evaluate the extension more favourably, no matter the level of category fit. When category fit is high (low) and brand relationship quality is high, however, evaluations of the extension are enhanced if the parent-brand name (sub-brand) is more prominent. If brand relationship quality is low, brand naming strategy does not affect consumers´ evaluation. Este estudio analiza el impacto de la relación calidad/marca y las estrategias para dar nombre a la marca en base al éxito de las extensiones de marca. Los autores presentan los resultados de un experimento basado en un diseño 2X2X2, donde se consideran las siguientes tres variables: la afinidad de categorías entre los productos involucrados en el ámbito de la decisión (alta frente a baja), la estrategia para elegir el nombre del nuevo producto (nombre original frente a la importancia de la sub-marca) y el nivel de relación calidad/marca (alta frente baja). La variable dependiente es la evaluación de los consumidores sobre la extensión de la marca.
CONSUMER EVALUATIONS OF BRAND EXTENSION: THE IMPACT OF BRAND RELATIONSHIP QUALITY AND NAMING STRATEGYEVALUACIONES DE CONSUMIDORES SOBRE EXTENSIONES DE MARCA: EL IMPACTO DE LA RELACIÓN CALIDAD/MARCA Y LA ESTRATEGIA PARA LA ELECCIÓN DE NOMBRE
BUSACCA, BRUNO GIUSEPPE;
2009
Abstract
This study explores the impact of brand relationship quality and brand naming strategies on the success of brand extensions. The authors present the results of an experiment based on a 2x2x2 between-subjects design, where the following three independent variables are considered: the category fit between the products involved in the extension decision (high vs. low), the naming strategy chosen for the new product (parent brand vs. sub-brand prominence), and the level of brand relationship quality (high vs. low). The dependent variable is the consumers’ evaluation of brand extension. The findings suggest that when brand relationship quality is high consumers evaluate the extension more favourably, no matter the level of category fit. When category fit is high (low) and brand relationship quality is high, however, evaluations of the extension are enhanced if the parent-brand name (sub-brand) is more prominent. If brand relationship quality is low, brand naming strategy does not affect consumers´ evaluation. Este estudio analiza el impacto de la relación calidad/marca y las estrategias para dar nombre a la marca en base al éxito de las extensiones de marca. Los autores presentan los resultados de un experimento basado en un diseño 2X2X2, donde se consideran las siguientes tres variables: la afinidad de categorías entre los productos involucrados en el ámbito de la decisión (alta frente a baja), la estrategia para elegir el nombre del nuevo producto (nombre original frente a la importancia de la sub-marca) y el nivel de relación calidad/marca (alta frente baja). La variable dependiente es la evaluación de los consumidores sobre la extensión de la marca.
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