La crescita dimensionale delle imprese, i processi di acquisizione, di fusione e di diversificazione settoriale e le sempre più diffuse operazioni di brand extension hanno determinato una progressiva dilatazione dei portafogli marche aziendali ed un crescita della loro complessità strutturale. Dovendo operare in contesti competitivi diversi, infatti, molte imprese hanno dato vita a numerosi e specifici brand, dotati di particolari personalità, capaci di competere al meglio nei singoli mercati o su un determinato segmento di domanda. In conseguenza di tali scelte, i portafogli marche delle imprese si sono espansi non soltanto dal punto di vista quantitativo, ma anche da quello qualitativo, arricchendosi di differenti tipologie di brand, dalle caratteristiche e dai ruoli profondamente diversi. Obiettivo del presente lavoro è quello di individuare le differenti tipologie di marchi riscontrabili nella realtà aziendale, fornendone una classificazione costruita sulla base di due tratti salienti della loro personalità: l’ampiezza del range produttivo su cui sono estesi e la vicinanza all’identità dell’impresa che li gestisce. Sotto questo profilo, si identificano quattro categorie alternative di marche: i corporate brand, i family brand, i mono brand ed i furtive brand. Inoltre, poiché tali tipologie di brand possono coesistere all’interno del medesimo portafoglio, è possibile distinguere le logiche di costruzione di questi ultimi in funzione della categoria di marche prevalenti, distinguendo tra approcci furtive, corporate e misti.

Quali marche domani? Nuove tendenze nella gestione del brand portfolio

CHIZZOLI, CRISTIAN
2002

Abstract

La crescita dimensionale delle imprese, i processi di acquisizione, di fusione e di diversificazione settoriale e le sempre più diffuse operazioni di brand extension hanno determinato una progressiva dilatazione dei portafogli marche aziendali ed un crescita della loro complessità strutturale. Dovendo operare in contesti competitivi diversi, infatti, molte imprese hanno dato vita a numerosi e specifici brand, dotati di particolari personalità, capaci di competere al meglio nei singoli mercati o su un determinato segmento di domanda. In conseguenza di tali scelte, i portafogli marche delle imprese si sono espansi non soltanto dal punto di vista quantitativo, ma anche da quello qualitativo, arricchendosi di differenti tipologie di brand, dalle caratteristiche e dai ruoli profondamente diversi. Obiettivo del presente lavoro è quello di individuare le differenti tipologie di marchi riscontrabili nella realtà aziendale, fornendone una classificazione costruita sulla base di due tratti salienti della loro personalità: l’ampiezza del range produttivo su cui sono estesi e la vicinanza all’identità dell’impresa che li gestisce. Sotto questo profilo, si identificano quattro categorie alternative di marche: i corporate brand, i family brand, i mono brand ed i furtive brand. Inoltre, poiché tali tipologie di brand possono coesistere all’interno del medesimo portafoglio, è possibile distinguere le logiche di costruzione di questi ultimi in funzione della categoria di marche prevalenti, distinguendo tra approcci furtive, corporate e misti.
2002
Chizzoli, Cristian
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