All’origine della rinnovata centralità strategica delle decisioni sul prezzo Strategie di pricing

Per lungo tempo nella teoria economica il prezzo ha rappresentato l’unica variabile a disposizione dell’impresa per differenziare la propria offerta e orientare le preferenze della domanda. Tale rilevanza, tuttavia, nasceva da ipotesi fortemente semplificatrici in merito alle forme e ai comportamenti di mercato, piuttosto che da un’analisi approfondita delle potenzialità competitive delle politiche di prezzo rispetto ad altri parametri d’azione. Paradossalmente, allorché sono emerse concettualizzazioni delle dinamiche concorrenziali più aderenti alla realtà, il prezzo ha perso centralità negli studi, risultando spesso confinato in un ruolo marginale nell’ambito del cosiddetto marketing-mix. Come spesso accade, a tale situazione (vale la pena di ribadire paradossale, considerando l’impatto diretto di questa variabile su ricavi unitari, profitti, flussi di cassa e volumi di vendita) ha posto rimedio il progressivo incremento dell’intensità del confronto competitivo, che ha rifocalizzato l’attenzione di ricercatori e manager sul prezzo e sulla sua gestione dinamica. Al di là delle contingenze che derivano dai movimenti congiunturali del ciclo economico, il lavoro analizza sinteticamente le fondamentali motivazioni alla base della rinnovata centralità strategica del prezzo, rappresentate: - dalla crescente complessità dei meccanismi concorrenziali - dalla conseguente centralità del valore per il cliente ai fini del vantaggio competitivo - dall’impatto diretto del prezzo su tale variabile.