Consumatore, coinvolgimento, differenziazione: un’evidenza empirica

Un fenomeno posto in evidenza da Stefano Podestà è quello della progressiva banalizzazione dei consumi, ossia della perdita di “valore psicologico” associata all’acquisto di specifici prodotti. Tale fenomeno esercita effetti rilevanti su due variabili fondamentali: il livello di coinvolgimento psicologico del consumatore e il grado di differenziazione percepita fra le offerte in concorrenza. L’attenuarsi del richiamo emotivo dei prodotti si traduce infatti in una crescente semplificazione strutturale del processo d’acquisto, riducendo l’attenzione agli attributi particolari dei prodotti e accrescendo in misura considerevole l’elasticità dei consumatori rispetto al prezzo. Le negative conseguenze che ciò comporta per le imprese hanno stimolato le stesse alla ricerca di leve in grado di contrastare i fenomeni di banalizzazione. Fra tali leve, la marca è venuta acquisendo crescente rilevanza, anche nel caso di beni o servizi percepiti come commodity e recentemente soggetti a processi di liberalizzazione. In questo saggio, dopo aver richiamato i principali studi sul tema del consumer involvement, si esamina l’impatto che coinvolgimento e differenziazione esercitano sul processo decisionale e sui comportamenti del consumatore. Successivamente, si approfondisce il ruolo della marca nel settore dell’energia elettrica per le utenze domestiche, che è stato a lungo caratterizzato da condizioni di monopolio.