Il lavoro si focalizza sulla pratica del “celebrity endorsement”, ossia sull’impiego di personaggi variamente “famosi” (celebrità) nell’ambito delle politiche di comunicazione aziendale, pratica da tempo diffusa specie nel caso dei prodotti a elevate valenze simboliche. Dopo aver sinteticamente richiamato i vari filoni di analisi sviluppati dalla letteratura in materia di utilizzo delle celebrità nelle azioni di comunicazione pubblicitaria, si introduce la variabile celebrity fit, intesa quale consonanza fra la marca e il personaggio famoso utilizzato nella comunicazione pubblicitaria a sostegno della marca. In particolare, il lavoro si prefigge di indagare l’effetto che tale variabile può esercitare sulla fedeltà dei consumatori a una marca protagonista di un’estensione. Più in dettaglio, l’obiettivo di ricerca perseguito consiste nell’analisi dell’effetto che il celebrity fit è in grado di esercitare sulla fedeltà alla marca da parte dei consumatori, sia in via diretta sia moderando le relazione fra le due fondamentali categorie di consonanza percettiva (category-to-category fit e brand-to-extension fit) e tale fedeltà. Il lavoro è così strutturato: il paragrafo 2 introduce il tema dell’utilizzo dei personaggi famosi nelle politiche di comunicazione aziendale, nonché della consonanza fra tali personaggi e la marca alla quale tale comunicazione si riferisce; il paragrafo 3 illustra il modello di analisi, le ipotesi di ricerca, la metodologia di indagine e le scale di misurazione utilizzate; il paragrafo 4 sintetizza i risultati ottenuti. Infine, nelle conclusioni vengono discusse le principali implicazioni dell’analisi svolta.
Celebrity endorsment, brand extension, brand loyalty
BUSACCA, BRUNO GIUSEPPE;BERTOLI, GIUSEPPE
2012
Abstract
Il lavoro si focalizza sulla pratica del “celebrity endorsement”, ossia sull’impiego di personaggi variamente “famosi” (celebrità) nell’ambito delle politiche di comunicazione aziendale, pratica da tempo diffusa specie nel caso dei prodotti a elevate valenze simboliche. Dopo aver sinteticamente richiamato i vari filoni di analisi sviluppati dalla letteratura in materia di utilizzo delle celebrità nelle azioni di comunicazione pubblicitaria, si introduce la variabile celebrity fit, intesa quale consonanza fra la marca e il personaggio famoso utilizzato nella comunicazione pubblicitaria a sostegno della marca. In particolare, il lavoro si prefigge di indagare l’effetto che tale variabile può esercitare sulla fedeltà dei consumatori a una marca protagonista di un’estensione. Più in dettaglio, l’obiettivo di ricerca perseguito consiste nell’analisi dell’effetto che il celebrity fit è in grado di esercitare sulla fedeltà alla marca da parte dei consumatori, sia in via diretta sia moderando le relazione fra le due fondamentali categorie di consonanza percettiva (category-to-category fit e brand-to-extension fit) e tale fedeltà. Il lavoro è così strutturato: il paragrafo 2 introduce il tema dell’utilizzo dei personaggi famosi nelle politiche di comunicazione aziendale, nonché della consonanza fra tali personaggi e la marca alla quale tale comunicazione si riferisce; il paragrafo 3 illustra il modello di analisi, le ipotesi di ricerca, la metodologia di indagine e le scale di misurazione utilizzate; il paragrafo 4 sintetizza i risultati ottenuti. Infine, nelle conclusioni vengono discusse le principali implicazioni dell’analisi svolta.I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.