L’esperienza di consumo. Analisi e prospettive di marketing

I termini “esperienza” ed “esperienziale” sono ormai diffusamente impiegati negli studi di consumer research e in quelli di marketing management. Prospettiva esperenziale del consumer behavior, shopping esperienziale, valore esperienziale, marketing esperienziale, economia dell’esperienza, offerta esperienziale, e così via, gli studiosi e i practitioner che si sono espressi sul tema sono tanti. Se da un lato la numerosità dei contributi e dei ricercatori che si avvalgono del termine può essere interpretato quale evidenza della sua rilevanza, dall’altro è intuibile come ciò sia stato causa dell’attuale stato di confusione e ambiguità sul tema. Ciò è vero tanto in relazione alla definizione di esperienza quanto in merito alla sua valenza applicativa, essendo la letteratura sul tema carente sia di modelli concettuali rigorosi volti alla definizione del dominio e dei concetti ad esso interrelati sia di modelli manageriali utili alla gestione dell’esperienza di consumo e delle sue conseguenze. Il presente volume si inserisce in questo dibattito, tentando di chiarire le specificità e l’appropriatezza del ricorso al termine esperienza, a partire dalla definizione dei significati ad esso attribuibili. Tale obiettivo sembra, infatti, essere ormai divenuto centrale e non ulteriormente rinviabile sia per gli studiosi interessati a comprendere i processi di acquisto e di consumo sia per i responsabili aziendali interessati, invece, a scoprire con successo nuove opportunità per la differenziazione dei loro prodotti. In particolare, l’obiettivo del volume è duplice. In primo luogo si tenta di sistematizzare l’ampia letteratura esistente sul tema; in secondo luogo si definisce, secondo i canoni del rigore scientifico nelle scienze sociali, il concetto “esperienza di consumo”, fino a proporre un modello interpretativo che pone il luce le componenti del costrutto, gli antecedenti e le conseguenze. E non si tratta di uno sforzo meramente teorico, anzi. La proposta del volume costituisce, infatti, un passaggio logico fondamentale per adottare efficaci pratiche di management, tanto in fase di progettazione quanto in fase di gestione e valutazione degli investimenti sul marketing esperienziale. Se, infatti, l’identificazione del dominio dell’esperienza di consumo ne evidenzia le componenti, “cuore” della definizione, la comprensione degli antecedenti pone in luce le condizioni che rendono efficace la progettazione e la gestione dell’esperienza di consumo; mentre, infine, le conseguenze dell’esperienza di consumo costituiscono non solo le motivazioni che guidano gli investimenti aziendali, ma anche il riferimento principale per la misurazione dei loro ritorni. Se quindi l’esperienza di consumo è il presupposto di base per l’acquisizione e il mantenimento nel corso del tempo del vantaggio competitivo delle imprese, una sua articolata analisi costituisce la premessa per ogni investimento in tal direzione. Per raggiungere questi due obiettivi, il volume è strutturato in tre parti. La prima parte analizza l’ampia letteratura sul tema, a partire da una rassegna multidisciplinare. Conseguentemente, la prima parte del volume costituisce la base del lavoro di sistematizzazione dei contributi sul tema e di successiva proposta di un rigoroso modelo intepretativo. La seconda parte del volume affronta in dettaglio gli aspetti centrali della ricerca sull’esperienza di consumo, ossia il modello interpretativo che ne identifica componenti, antecedenti e conseguenze, nonche’ i metodi di marketing e consumer research maggiormente appropriati. Infine, la terza parte del volume presenta due indagini empiriche, a cui sono dedicati altrettanti capitoli, volte a esplorare alcuni aspetti specifici dell’esperienza di consumo. In ulteriore dettaglio, il primo capitolo pone le basi per la trattazione dell’esperienza di consumo, presentando una rassegna dei principali contributi multidisciplinari sul tema dell’esperienza. L’analisi dei significati attribuiti all’esperienza in discipline che, seppur diverse dal marketing, se ne occupano a vario titolo e a vario livello permette di porne in luce le molteplici dimensioni e di adottare così una prospettiva ampia e integrata sul tema. Nel primo capitolo si sviluppa quindi l’approccio multidisciplinare, basato sull’indagine delle prospettive che la filosofia, la sociologia, l’antropologia e la psicologia hanno adottato sull’esperienza in generale. Il secondo capitolo approfondisce, invece, il tema dell’esperienza di consumo, oggetto del volume. Focalizzando l’attenzione sui contributi di marketing e di consumer research relativi all’esperienza di consumo, si esaminano i principali studi nell’ambito dei relativi filoni della letteratura. La rassegna ha inizio con il primo filone che storicamente ha introdotto il tema dell’esperienza di consumo, ossia la cosiddetta experiential view of consumer behavior, per poi concentrarsi sullo shopping esperienziale, che si occupa dell’esperienza durante i processi di acquisto. Da entrambi i filoni emerge la rilevanza delle emozioni per l’esperienza di consumo, e a ragione di ciò si presenta una rassegna dei contributi di marketing specificatamente dedicati all’analisi e alla gestione delle emozioni. Di seguito, si presenta il filone di studi postmoderno, che ne ha messo in luce le basi epistemologiche e, infine, viene affrontata la prospettiva manageriale, i cui studi sono volti esplicitamente a evidenziare le leve azionabili per la progettazione e la gestione dell’esperienza. La rassegna della letteratura condotta nella prima parte del volume è strumentale alla definizione del costrutto “esperienza di consumo”, oggetto del terzo capitolo. A tale scopo si richiama la letteratura sul metodo scientifico per la definizione dei costrutti nelle scienze sociali. Vengono, dunque, ripresi i contributi esaminati nella prima parte del volume, identificandone lo specifico apporto per la definizione di un modello interpretativo, definendo, conseguentemente e coerentemente, il dominio dell’esperienza di consumo, i suoi antecedenti e le sue conseguenze. Infine, dopo aver illustrato le caratteristiche principali e il ruolo connesso alle variabili che intervengono nel modello, vengono avanzate e discusse le direzioni della futura ricerca sul tema. La complessità del fenomeno oggetto di analisi, messa in luce dal modello interpretativo proposto, rende necessaria l’adozione di una pluralità di metodi e tecniche di ricerca. E, infatti, in letteratura sono rintracciabili molteplici strumenti di indagini utili all’esame empirico di specifici aspetti dell’esperienza di consumo. Il quarto capitolo approfondisce la rosa dei metodi e delle tecniche disponibili , proponendone una tipologia. Poiché la difficoltà nella misurazione dell’esperienza di consumo dipende principalmente dall’elevata importanza che la dimensione emotiva ricopre nell’ambito del costrutto, così come evidenziato nel modello interpretativo proposto nel capitolo precedente, in queste pagine ci si concentra esclusivamente sui metodi di ricerca utili, in vario modo, a cogliere questa dimensione, tralasciando i metodi e le tecniche che, seppur diffusamente applicati nel marketing e consumer research, non sono efficacemente utilizzabili con questo scopo. La rosa delle alternative disponibili presenta al suo interno notevoli differenze che sono esaminate con riferimento a due dimensioni: il paradigma di riferimento – positivista o interpretativista – e il metodo di raccolta dei dati – self-report o non self-report. A completamento dell’analisi teorica dei metodi, nella terza parte del volume vengono presentate e discusse due indagini empiriche. Il quinto capitolo presenta una ricerca condotta con il metodo dei casi volto a indagare in che modo il contesto fisico in cui ha luogo un’esperienza contribuisce alla generazione di quest’ultima. L’attenzione è pertanto rivolta ad approfondire le caratteristiche dell’offerta, lato sensu intesa, proposta ai consumatori, nel rispetto delle specifiche che caratterizzano la ricerca attraverso lo studio di casi. A tal fine si analizza l’offerta del Rose Center, la nuova struttura dell’American Museum of Natural History dedicata all’astrofisica. Si tratta di un investimento ingente e interessante perché costruito in modo innovativo, per enfatizzare l’interazione alla base dell’esperienza di consumo. Nel caso si analizzano le caratteristiche del contesto quali antecedenti dell’esperienza di visita del Rose Center, e in particolare se ne pongono in luce gli elementi architettonici, tecnologici ed espositivi, nonché le sinergie derivanti da una progettazione coerente e sistematica nella logica dell’esperienza di consumo. La seconda indagine empirica, oggetto del sesto capitolo, prende in esame l’esperienza di consumo in due librerie lombarde, e attraverso l’applicazione dell’approccio etnografico, mira a comprendere e identificare i processi attraverso cui ha luogo l’interazione nell’esperienza di acquisto di un prodotto complesso e difficile quale il libro. Il settore della distribuzione libraria è, infatti, interessato da importanti investimenti di marketing esperienziale, condotti per innovare i format, puntando sul coinvolgimento emotivo degli acquirenti. L’esame comparativo dei comportamenti e degli atteggiamenti dei visitatori della libreria FNAC di Milano e della libreria Cattaneo di Lecco permette di evidenziare interessanti differenze sia nei processi di interazione durante l’acquisto di libri sia nelle conseguenti emozioni suscitate nei consumatori. Sulla base di tali differenze, si evidenzia come l’interazione tra offerta, consumatore e contesto possa essere gestita in modo diverso, generando differenti emozioni nell’acquirente. Si discutono, infine, modelli di gestione alternativi della cosiddetta customer immersion, la cui comprensione è particolarmente rilevante in relazione alle implicazioni manageriali che tale leva comporta per la gestione dell’esperienza di consumo.